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銷(xiāo)量下滑近五成超豪華品牌在中國(guó)“失速”丨油車(chē)不死
超豪華品牌雖然享有極大的光環(huán)，但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，它們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)占有率正在迅速縮減。
今年7月，全世界汽車(chē)巨頭Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)在接受媒體采訪時(shí)曾這樣表示。此消息一出，很多人猜測(cè)今年表現(xiàn)不佳的瑪莎拉蒂將會(huì)被出售，因?yàn)檫@家品牌在銷(xiāo)量表現(xiàn)方面完全不及總體預(yù)期。今年上半年，瑪莎拉蒂僅售出了6,500輛新車(chē)，與去年同期相比下降了50%以上。
受旗下豪華品牌銷(xiāo)量下滑的影響，Stellantis集團(tuán)今年同期整體的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也雙雙下降。其中，調(diào)整后營(yíng)業(yè)收入為84.63億歐元，同比下降40%；純利潤(rùn)是56.5億歐元，同比下降了48%。
盡管表現(xiàn)十分糟糕，但Stellantis表示不會(huì)賣(mài)掉瑪莎拉蒂，集團(tuán)將無(wú)條件支持瑪莎拉蒂，確保其擁有一個(gè)光明的未來(lái)。為了重振旗鼓，Santo Ficili接替Davide Grasso成為瑪莎拉蒂品牌的新CEO。在銷(xiāo)量顯著下滑的背景下，Santo Ficili所肩負(fù)的壓力可想而知。
然而，和瑪莎拉蒂相比，同為超豪華品牌的邁凱倫就沒(méi)這么幸運(yùn)，這家英國(guó)跑車(chē)制造商在今年已經(jīng)兩度易主。上個(gè)月，有消息曝出來(lái)自阿布扎比的CYVN控股已經(jīng)簽署了一項(xiàng)不具約束力的協(xié)議，以100%的所有權(quán)收購(gòu)邁凱倫汽車(chē)部門(mén)。
這些事件的背后，實(shí)際上都與市場(chǎng)表現(xiàn)的顯著惡化所帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力緊密相關(guān)。站住全球視角來(lái)看，品牌銷(xiāo)量的普遍下滑，與中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩有著密不可分的聯(lián)系。
更為重要的是，遭遇此類(lèi)困境的并不僅限于提及的這兩個(gè)品牌，包括阿斯頓·馬丁、勞斯萊斯、賓利乃至保時(shí)捷在內(nèi)的多家知名豪華品牌，均面臨著相似的挑戰(zhàn)。
今年的廣州車(chē)展，除了法拉利延續(xù)之前的慣例宣布不參加之外，勞斯萊斯竟然也同樣缺席。年關(guān)將至，是參加車(chē)展擴(kuò)大宣傳還是索性縮減相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，品牌做出這樣的選擇顯然也是基于自身壓力的考量。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯示，今年9月進(jìn)口超豪華品牌總銷(xiāo)量為471輛，同比下滑47%；1-9月的累計(jì)銷(xiāo)量為4,762輛，同比下滑更是高達(dá)60%。如何讓全年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)更好看一點(diǎn)，成為了一道普遍的難題。
從大盤(pán)來(lái)看，進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量也在顯著下滑。9月汽車(chē)進(jìn)口為5.5萬(wàn)輛，同比下滑20%，環(huán)比下滑27%，考慮到“金九銀十”的市場(chǎng)刺激作用，以至于乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)都發(fā)文稱(chēng)這是“近年少見(jiàn)的9月巨大下滑”。1-9月國(guó)內(nèi)汽車(chē)進(jìn)口累計(jì)銷(xiāo)量為53萬(wàn)輛，同比微跌4%，持續(xù)3年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
從品牌端來(lái)看，邁凱倫的表現(xiàn)最為嚴(yán)峻，今年前三季度銷(xiāo)量累計(jì)下滑了88%。相比之下，雖然賓利和法拉利的跌幅比較小，但也都達(dá)到了44%。
由于750S的缺席，邁凱倫今年在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，前九個(gè)月僅售出26輛新車(chē)?；仡?022年與2023年，其全年銷(xiāo)量分別為310輛和219輛，如此顯著的下滑確實(shí)令人感到意外。
不過(guò)，考慮到即便是品牌知名度更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如法拉利和蘭博基尼也出現(xiàn)了銷(xiāo)量一下子就下降，邁凱倫的現(xiàn)狀似乎也不再是特例了。
為了提升銷(xiāo)量，想要成交就要降價(jià)。很難想象，價(jià)格戰(zhàn)也蔓延到了超豪華車(chē)的市場(chǎng)。
并且，與那些大眾化品牌讓利幾千元或上萬(wàn)元不同，超豪華車(chē)因?yàn)閮r(jià)格基數(shù)高，降價(jià)往往是動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)，甚至百萬(wàn)，很多超豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商甚至在虧本做買(mǎi)賣(mài)。最近，廣州某勞斯萊斯門(mén)店透露，2024年現(xiàn)款5座版勞斯萊斯庫(kù)里南參數(shù)圖片）現(xiàn)金優(yōu)惠111萬(wàn)元。
成交一臺(tái)大幾百萬(wàn)的產(chǎn)品，賣(mài)方居然沒(méi)有錢(qián)賺，這在以前是根本不有幾率發(fā)生的事情。不久前，《致和諧汽車(chē)全體員工的一封信》在網(wǎng)絡(luò)上傳開(kāi)，連國(guó)內(nèi)頭部豪華和超豪華汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商都面臨全員降薪的困局，其它經(jīng)銷(xiāo)商的壓力可想而知。
當(dāng)壓力無(wú)法緩解，更有甚者，直接向品牌方聯(lián)合抗議。今年5月，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商集體向德國(guó)總部發(fā)函，要求對(duì)近期銷(xiāo)售的新車(chē)虧損情況做賠償。由于銷(xiāo)量下跌導(dǎo)致的壓庫(kù)情況持續(xù)，經(jīng)銷(xiāo)商面臨著巨大的金錢(qián)上的壓力，約有65%的經(jīng)銷(xiāo)商投資人決定不再提車(chē)。
盡管沒(méi)有直接表態(tài)，但保時(shí)捷中國(guó)新任總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）先生于9月1日正式履新這一舉動(dòng)，充分顯示了保時(shí)捷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的焦慮與緊迫感。2023年，中國(guó)已不再是保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。今年前三季度，銷(xiāo)量再次同比下滑接近三成。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，保時(shí)捷顯然急需一位能夠力挽狂瀾的領(lǐng)導(dǎo)人物。否則，在中國(guó)的失利將會(huì)影響全局。畢竟，去年保時(shí)捷在全球市場(chǎng)的總銷(xiāo)量?jī)H保持微增，今年中國(guó)市場(chǎng)再度下跌，全球銷(xiāo)量下滑已成定局。
中國(guó)有多重要，每個(gè)人都明白。對(duì)此，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，換帥慢慢的變成了了車(chē)企面的慣用伎倆。除了保時(shí)捷，同樣在今年更換中國(guó)區(qū)高層的還有瑪莎拉蒂。9月底，于瀚邦被任命為瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，如何重振品牌銷(xiāo)量成為擺在他面前的首要難題。
轉(zhuǎn)眼間，電動(dòng)化如一股驚濤駭浪，打得傳統(tǒng)豪華品牌措手不及，這也是銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑的原因之一。雖然他們都推出了各自的電動(dòng)化產(chǎn)品和相關(guān)規(guī)劃，但目前來(lái)看總感覺(jué)像是“應(yīng)付差事”，沒(méi)有拿出十足的誠(chéng)意。
大象轉(zhuǎn)身難。對(duì)這些傳統(tǒng)豪強(qiáng)來(lái)說(shuō)，得益于燃油時(shí)代的技術(shù)積累以及品牌沉淀，早已讓他們賺得盆滿缽滿，除非有外加的因素限制，確實(shí)很難讓他們積極投身于電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型之中。
例如，目前在中國(guó)市場(chǎng)均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)的法拉利和蘭博基尼，在全世界內(nèi)的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，尤其在營(yíng)收和利潤(rùn)方面取得了顯著成績(jī)。
根據(jù)相關(guān)的財(cái)報(bào)信息數(shù)據(jù)顯示，法拉利第三季度在全球市場(chǎng)共交付新車(chē)3,383輛，同比下降2.2%，但營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.5%，16.4億歐元；調(diào)整后的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)6.38億歐元，比上年同期增長(zhǎng)7.1%。前三季度，總銷(xiāo)量基本持平，只多了9輛，但營(yíng)收增長(zhǎng)率高達(dá)11%。
另一邊，蘭博基尼的情況也較為相似。2024年1月至9月，該品牌在全球總共交付了8,411輛汽車(chē)，同比增幅為8.6%。營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.1%，達(dá)到24.34億歐元。盈利率雖然微微下降，從上一年的30.5%降至今年的27.9%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增加9.8%，達(dá)到了6.78億歐元。
面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的深刻變革，盡管這兩家超跑巨頭均已推出新能源產(chǎn)品，蘭博基尼更是憑借Temerario的推出轉(zhuǎn)型為全面混合動(dòng)力品牌，但它們的純電動(dòng)車(chē)型仍需時(shí)日方能面世。
按照規(guī)劃，法拉利預(yù)計(jì)將于2026年推出其首款純電動(dòng)車(chē)型，而蘭博基尼的純電動(dòng)產(chǎn)品則要等到2028年才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
在中國(guó)，固然沒(méi)有自主品牌能威脅到像法拉利、蘭博基尼，以及賓利、勞斯萊斯等這些超豪華品牌的地位。但無(wú)論是超級(jí)跑車(chē)還是豪華座駕，當(dāng)新產(chǎn)品在時(shí)代的交替過(guò)程中逐漸被新技術(shù)遮蔽了以往的耀眼光芒，銷(xiāo)量下跌在所難免。
就比如，曾經(jīng)那些動(dòng)輒千八百匹的狂熱性能，在電機(jī)的加持下實(shí)現(xiàn)了動(dòng)力平權(quán)，二三十萬(wàn)的新車(chē)也同樣能實(shí)現(xiàn)那些超跑所擁有的加速能力。另一方面，智能化的理念，讓電車(chē)反而有了更懂智慧的豪華，可以電動(dòng)開(kāi)合的車(chē)門(mén)，更安靜的車(chē)廂氛圍，在新能源時(shí)代早已不值一提。
而這些依然故步自封的超豪華品牌，當(dāng)既有的消費(fèi)群體看不到新產(chǎn)品的亮點(diǎn)，自然不會(huì)再愿意花大價(jià)錢(qián)去更新自己的座駕。如此一來(lái)，豪車(chē)就像是一張?bào)w驗(yàn)券，只要擁有過(guò)就不再想去買(mǎi)回頭票，因?yàn)閬?lái)來(lái)好像也沒(méi)什么區(qū)別。
十幾年的產(chǎn)品不做重大升級(jí)，即使是更新也總感覺(jué)是小打小鬧。產(chǎn)品換代像中期改款，中期改款像年款升級(jí)，反觀中國(guó)新能源車(chē)，一年一大改的車(chē)型都數(shù)不盡數(shù)，升級(jí)速度超出想象。吃掉了曾經(jīng)的發(fā)展紅利，留給品牌的增長(zhǎng)空間自然不多。
我不敢說(shuō)，理想L9問(wèn)界M9可以比肩勞斯萊斯庫(kù)里南，但對(duì)于Spectre閃靈，很難說(shuō)它和中國(guó)的純電轎跑相比有何優(yōu)勢(shì)?？赡茏畲蟮膬?yōu)勢(shì)就是車(chē)標(biāo)，但似乎也僅限于此。對(duì)這些傳統(tǒng)超豪華品牌的電動(dòng)化進(jìn)程，大多數(shù)人心中依舊存有不小的疑慮。
的確，這些心存疑慮的人也并不是勞斯萊斯的目標(biāo)客戶(hù)。勞斯萊斯的車(chē)主不要說(shuō)明語(yǔ)音控制，他們?cè)缫蚜?xí)慣了無(wú)需親自操作的便利，任何需求只需吩咐司機(jī)即可；買(mǎi)法拉利的人絕不會(huì)在意有沒(méi)有無(wú)人駕駛輔助功能，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，最重要的莫過(guò)于純粹的駕駛樂(lè)趣。
中國(guó)汽車(chē)在進(jìn)步，這一點(diǎn)毋庸置疑。但目前還絕對(duì)威脅不到超豪華品牌的地位，這一點(diǎn)也毫無(wú)疑問(wèn)。然而，在汽車(chē)金字塔構(gòu)建的過(guò)程中，秩序是從下往上不斷被打破。雖然頂層的“法拉利們”依然穩(wěn)固，但中間部分的豪華品牌已經(jīng)如坐針氈，比如保時(shí)捷。
保時(shí)捷今年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量大幅度地下跌，與其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度較慢緊密關(guān)聯(lián)。2019年，保時(shí)捷推出了首款純電車(chē)型Taycan，這款純電轎跑一經(jīng)亮相便驚艷四座。然而，當(dāng)今年保時(shí)捷帶來(lái)第二款純電車(chē)型MacanEV時(shí)，市場(chǎng)的普遍反應(yīng)卻是失望。
時(shí)隔五年，從保時(shí)捷這兩款電動(dòng)車(chē)上并沒(méi)看到太多的技術(shù)進(jìn)步。反觀自主品牌的新能源汽車(chē)，卻發(fā)生了翻天覆地的變化。從400伏到800伏平臺(tái)，從語(yǔ)音交互到智能座艙，以及從無(wú)圖導(dǎo)航（NOA）到端到端的大模型應(yīng)用，每一項(xiàng)技術(shù)無(wú)不是行業(yè)最領(lǐng)先的水準(zhǔn)。
因此，我們正真看到了像仰望、騰勢(shì)、蔚來(lái)、問(wèn)界等品牌向著豪華市場(chǎng)不斷發(fā)力，也讓不僅僅是保時(shí)捷，包括BBA等傳統(tǒng)豪華品牌感受到十分緊張。畢竟，“得中國(guó)者得天下”這一個(gè)道理，在他們深耕中國(guó)幾十年的過(guò)程中其實(shí)早已感悟。
的確，自主品牌目前還難以動(dòng)搖超豪華品牌的地位。但企業(yè)終究是要盈利的，無(wú)論是出于經(jīng)濟(jì)因素還是市場(chǎng)變革，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，這些超豪華品牌在中國(guó)的市場(chǎng)占有率正在迅速縮減。該怎么樣應(yīng)對(duì)，才是根本之道。
