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銷量下滑近五成超豪華品牌在中國“失速”
今年7月，全世界汽車巨頭Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)在接受媒體采訪時(shí)曾這樣表示。此消息一出，很多人猜測今年表現(xiàn)不佳的瑪莎拉蒂將會被出售，因?yàn)檫@家品牌在銷量表現(xiàn)方面完全不及總體預(yù)期。今年上半年，瑪莎拉蒂僅售出了6,500輛新車，與去年同期相比下降了50%以上。
受旗下豪華品牌銷量下滑的影響，Stellantis集團(tuán)今年同期整體的營收和凈利潤也雙雙下降。其中，調(diào)整后營業(yè)收入為84.63億歐元，同比下降40%；純利潤是56.5億歐元，同比下降了48%。
盡管表現(xiàn)十分糟糕，但Stellantis表示不會賣掉瑪莎拉蒂，集團(tuán)將無條件支持瑪莎拉蒂，確保其擁有一個(gè)光明的未來。為了重振旗鼓，Santo Ficili接替Davide Grasso成為瑪莎拉蒂品牌的新CEO。在銷量顯著下滑的背景下，Santo Ficili所肩負(fù)的壓力可想而知。
然而，和瑪莎拉蒂相比，同為超豪華品牌的邁凱倫就沒這么幸運(yùn)，這家英國跑車制造商在今年已經(jīng)兩度易主。上個(gè)月，有消息曝出來自阿布扎比的CYVN控股已經(jīng)簽署了一項(xiàng)不具約束力的協(xié)議，以100%的所有權(quán)收購邁凱倫汽車部門。
這些事件的背后，實(shí)際上都與市場表現(xiàn)的顯著惡化所帶來的財(cái)務(wù)壓力緊密相關(guān)。站住全球視角來看，品牌銷量的普遍下滑，與中國市場增長放緩有著密不可分的聯(lián)系。
更為重要的是，遭遇此類困境的并不僅限于提及的這兩個(gè)品牌，包括阿斯頓馬丁、勞斯萊斯、賓利乃至保時(shí)捷在內(nèi)的多家知名豪華品牌，均面臨著相似的挑戰(zhàn)。
今年的廣州車展，除了法拉利延續(xù)之前的慣例宣布不參加之外，勞斯萊斯竟然也同樣缺席。年關(guān)將至，是參加車展擴(kuò)大宣傳還是索性縮減相關(guān)的營銷費(fèi)用，品牌做出這樣的選擇顯然也是基于自身壓力的考量。
根據(jù)乘聯(lián)會多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯示，今年9月進(jìn)口超豪華品牌總銷量為471輛，同比下滑47%；1-9月的累計(jì)銷量為4,762輛，同比下滑更是高達(dá)60%。如何讓全年的銷量數(shù)據(jù)更好看一點(diǎn)，成為了一道普遍的難題。
從大盤來看，進(jìn)口車市場的整體銷量也在顯著下滑。9月汽車進(jìn)口為5.5萬輛，同比下滑20%，環(huán)比下滑27%，考慮到“金九銀十”的市場刺激作用，以至于乘聯(lián)會秘書長崔東樹都發(fā)文稱這是“近年少見的9月巨大下滑”。1-9月國內(nèi)汽車進(jìn)口累計(jì)銷量為53萬輛，同比微跌4%，持續(xù)3年呈現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢。
從品牌端來看，邁凱倫的表現(xiàn)最為嚴(yán)峻，今年前三季度銷量累計(jì)下滑了88%。相比之下，雖然賓利和法拉利的跌幅比較小，但也都達(dá)到了44%。
由于750S的缺席，邁凱倫今年在中國市場遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，前九個(gè)月僅售出26輛新車?；仡?022年與2023年，其全年銷量分別為310輛和219輛，如此顯著的下滑確實(shí)令人感到意外。
不過，考慮到即便是品牌知名度更高的競爭對手，如法拉利和蘭博基尼也出現(xiàn)了銷量一下子就下降，邁凱倫的現(xiàn)狀似乎也不再是特例了。
為了提升銷量，想要成交就要降價(jià)。很難想象，價(jià)格戰(zhàn)也蔓延到了超豪華車的市場。
并且，與那些大眾化品牌讓利幾千元或上萬元不同，超豪華車因?yàn)閮r(jià)格基數(shù)高，降價(jià)往往是動輒數(shù)十萬，甚至百萬，很多超豪華品牌經(jīng)銷商甚至在虧本做買賣。最近，廣州某勞斯萊斯門店透露，2024年現(xiàn)款5座版勞斯萊斯庫里南現(xiàn)金優(yōu)惠111萬元。
成交一臺大幾百萬的產(chǎn)品，賣方居然沒有錢賺，這在以前是根本不有幾率發(fā)生的事情。不久前，《致和諧汽車全體員工的一封信》在網(wǎng)絡(luò)上傳開，連國內(nèi)頭部豪華和超豪華汽車品牌經(jīng)銷商都面臨全員降薪的困局，其它經(jīng)銷商的壓力可想而知。
當(dāng)壓力無法緩解，更有甚者，直接向品牌方聯(lián)合抗議。今年5月，保時(shí)捷中國市場的經(jīng)銷商集體向德國總部發(fā)函，要求對近期銷售的新車虧損情況做賠償。由于銷量下跌導(dǎo)致的壓庫情況持續(xù)，經(jīng)銷商面臨著巨大的金錢上的壓力，約有65%的經(jīng)銷商投資人決定不再提車。
盡管沒有直接表態(tài)，但保時(shí)捷中國新任總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）先生于9月1日正式履新這一舉動，充分顯示了保時(shí)捷對中國市場現(xiàn)狀的焦慮與緊迫感。2023年，中國已不再是保時(shí)捷全球最大單一市場。今年前三季度，銷量再次同比下滑接近三成。
面對這樣的市場挑戰(zhàn)，保時(shí)捷顯然急需一位能夠力挽狂瀾的領(lǐng)導(dǎo)人物。否則，在中國的失利將會影響全局。畢竟，去年保時(shí)捷在全球市場的總銷量僅保持微增，今年中國市場再度下跌，全球銷量下滑已成定局。
中國有多重要，每個(gè)人都明白。對此，當(dāng)中國市場出現(xiàn)問題，換帥慢慢的變成了了車企面的慣用伎倆。除了保時(shí)捷，同樣在今年更換中國區(qū)高層的還有瑪莎拉蒂。9月底，于瀚邦被任命為瑪莎拉蒂中國區(qū)總經(jīng)理，如何重振品牌銷量成為擺在他面前的首要難題。
轉(zhuǎn)眼間，電動化如一股驚濤駭浪，打得傳統(tǒng)豪華品牌措手不及，這也是銷量出現(xiàn)下滑的原因之一。雖然他們都推出了各自的電動化產(chǎn)品和相關(guān)規(guī)劃，但目前來看總感覺像是“應(yīng)付差事”，沒有拿出十足的誠意。
大象轉(zhuǎn)身難。對這些傳統(tǒng)豪強(qiáng)來說，得益于燃油時(shí)代的技術(shù)積累以及品牌沉淀，早已讓他們賺得盆滿缽滿，除非有外加的因素限制，確實(shí)很難讓他們積極投身于電動化的轉(zhuǎn)型之中。
例如，目前在中國市場均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢的法拉利和蘭博基尼，在全世界內(nèi)的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，尤其在營收和利潤方面取得了顯著成績。
根據(jù)相關(guān)的財(cái)報(bào)信息數(shù)據(jù)顯示，法拉利第三季度在全球市場共交付新車3,383輛，同比下降2.2%，但營收同比增長6.5%，16.4億歐元；調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤6.38億歐元，比上年同期增長7.1%。前三季度，總銷量基本持平，只多了9輛，但營收增長率高達(dá)11%。
另一邊，蘭博基尼的情況也較為相似。2024年1月至9月，該品牌在全球總共交付了8,411輛汽車，同比增幅為8.6%。營收同比增長20.1%，達(dá)到24.34億歐元。盈利率雖然微微下降，從上一年的30.5%降至今年的27.9%，但營業(yè)利潤同比增加9.8%，達(dá)到了6.78億歐元。
面對新能源汽車市場的深刻變革，盡管這兩家超跑巨頭均已推出新能源產(chǎn)品，蘭博基尼更是憑借Temerario的推出轉(zhuǎn)型為全面混合動力品牌，但它們的純電動車型仍需時(shí)日方能面世。
按照規(guī)劃，法拉利預(yù)計(jì)將于2026年推出其首款純電動車型，而蘭博基尼的純電動產(chǎn)品則要等到2028年才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
在中國，固然沒有自主品牌能威脅到像法拉利、蘭博基尼，以及賓利、勞斯萊斯等這些超豪華品牌的地位。但無論是超級跑車還是豪華座駕，當(dāng)新產(chǎn)品在時(shí)代的交替過程中逐漸被新技術(shù)遮蔽了以往的耀眼光芒，銷量下跌在所難免。
就比如，曾經(jīng)那些動輒千八百匹的狂熱性能，在電機(jī)的加持下實(shí)現(xiàn)了動力平權(quán)，二三十萬的新車也同樣能實(shí)現(xiàn)那些超跑所擁有的加速能力。另一方面，智能化的理念，讓電車反而有了更懂智慧的豪華，可以電動開合的車門，更安靜的車廂氛圍，在新能源時(shí)代早已不值一提。
而這些依然故步自封的超豪華品牌，當(dāng)既有的消費(fèi)群體看不到新產(chǎn)品的亮點(diǎn)，自然不會再愿意花大價(jià)錢去更新自己的座駕。如此一來，豪車就像是一張?bào)w驗(yàn)券，只要擁有過就不再想去買回頭票，因?yàn)閬韥砗孟褚矝]什么區(qū)別。
十幾年的產(chǎn)品不做重大升級，即使是更新也總感覺是小打小鬧。產(chǎn)品換代像中期改款，中期改款像年款升級，反觀中國新能源車，一年一大改的車型都數(shù)不盡數(shù)，升級速度超出想象。吃掉了曾經(jīng)的發(fā)展紅利，留給品牌的增長空間自然不多。
我不敢說，理想L9或問界M9可以比肩勞斯萊斯庫里南，但對于Spectre閃靈，很難說它和中國的純電轎跑相比有何優(yōu)勢?？赡茏畲蟮膬?yōu)勢就是車標(biāo)，但似乎也僅限于此。對這些傳統(tǒng)超豪華品牌的電動化進(jìn)程，大多數(shù)人心中依舊存有不小的疑慮。
的確，這些心存疑慮的人也并不是勞斯萊斯的目標(biāo)客戶。勞斯萊斯的車主不要說明語音控制，他們早已習(xí)慣了無需親自操作的便利，任何需求只需吩咐司機(jī)即可；買法拉利的人絕不會在意有沒有無人駕駛輔助功能，因?yàn)閷λ麄儊碚f，最重要的莫過于純粹的駕駛樂趣。
中國汽車在進(jìn)步，這一點(diǎn)毋庸置疑。但目前還絕對威脅不到超豪華品牌的地位，這一點(diǎn)也毫無疑問。然而，在汽車金字塔構(gòu)建的過程中，秩序是從下往上不斷被打破。雖然頂層的“法拉利們”依然穩(wěn)固，但中間部分的豪華品牌已經(jīng)如坐針氈，比如保時(shí)捷。
保時(shí)捷今年在中國市場的銷量大幅度地下跌，與其電動化轉(zhuǎn)型速度較慢緊密關(guān)聯(lián)。2019年，保時(shí)捷推出了首款純電車型Taycan，這款純電轎跑一經(jīng)亮相便驚艷四座。然而，當(dāng)今年保時(shí)捷帶來第二款純電車型Macan EV時(shí)，市場的普遍反應(yīng)卻是失望。
時(shí)隔五年，從保時(shí)捷這兩款電動車上并沒看到太多的技術(shù)進(jìn)步。反觀自主品牌的新能源汽車，卻發(fā)生了翻天覆地的變化。從400伏到800伏平臺，從語音交互到智能座艙，以及從無圖導(dǎo)航（NOA）到端到端的大模型應(yīng)用，每一項(xiàng)技術(shù)無不是行業(yè)最領(lǐng)先的水準(zhǔn)。
因此，我們正真看到了像仰望、騰勢、蔚來、問界等品牌向著豪華市場不斷發(fā)力，也讓不僅僅是保時(shí)捷，包括BBA等傳統(tǒng)豪華品牌感受到十分緊張。畢竟，“得中國者得天下”這一個(gè)道理，在他們深耕中國幾十年的過程中其實(shí)早已感悟。
的確，自主品牌目前還難以動搖超豪華品牌的地位。但企業(yè)終究是要盈利的，無論是出于經(jīng)濟(jì)因素還是市場變革，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，這些超豪華品牌在中國的市場占有率正在迅速縮減。該怎么樣應(yīng)對，才是根本之道。
